Na całym świecie firmy, posiadające markę, mogą żądać od nas wyższych cen, a my chcemy je płacić. Oczywiście nie dla każdego klienta marka jest tak samo ważna. Jeśli ktoś sprzedaje rządom elektrownie jądrowe, nie powinien się skupiać na ładnym logo i wartościach emocjonalnych - zamiast tego musi zaprezentować całą masę danych, informacji technicznych, finansowych, raportów o bezpieczeństwie itd. Ale jeśli mamy kupić na przykład butelkę dobrej whisky, chcielibyśmy wiedzieć, dlaczego płacimy kilkaset złotych za coś, czego produkcja jest jednym z najłatwiejszych zadań w przemyśle.

Tak naprawdę wartością marki jest jej zdolność do budzenia w nas zaufania, wywoływania w nas emocji i do oferowania nam wizerunku, jaki zawsze chcieliśmy mieć. Nic dziwnego, że najwięcej płacimy za nią, kiedy kupujemy dobra luksusowe. Znane szwajcarskie zegarki, bordoskie wina i paryskie perfumy mają tę wspólną cechę, że marka stanowi od siedemdziesięciu do dziewięćdziesięciu procent ich wartości. Jak widać - w luksusie marka opłaca się najbardziej.

Nic dziwnego, że na świecie pojawiły się firmy, które co prawda nie znają się na tajnikach produkcji zegarków i szampana, nie szyją świetnych garniturów, ale zarabiają na posiadaniu ekskluzywnych marek. To przedsiębiorstwa zarządzające światowym luksusem. Nie są bardzo znane. Starają się raczej trzymać na uboczu. Nie robią konkurencji swoim markom, zresztą - nie dałyby rady. Przecież to nie one są przez nas kupowane. A jednak pieniądze, które płacimy za luksus, trafiają w końcu właśnie do nich. Zobaczmy, kto spija tę śmietankę.

LVMH

Tajemniczy skrót LVMH to symbol największej na świecie i najbardziej znanej korporacji luksusowych marek. Pełna nazwa brzmi znacznie bardziej znajomo: Louis Vuitton - Moët - Hennessy. Pełna lista marek, będących w posiadaniu tej korporacji, liczy ponad 50 światowych potęg! Oprócz dużej ilości marek, które są po prostu luksusowe i drogie, LVMH jest właścicielem takich, które przeszły do historii i odcisnęły swoje piętno na światowej kulturze. Dość wymienić największe z nich:

Chateau d'Yquem - ponoć najlepsze lub "najbardziej stabilne" wino świata, produkt najszacowniejszej wśród francuskich winnic, a zarazem najstarsza marka w grupie LVMH - historię wina z Yquem datuje się od 1593 roku.

Dom Perignon - najbardziej oryginalny z oryginalnych, pierwszy w historii szampan. Nazwany na cześć swojego twórcy, benedyktyńskiego zakonnika Dom Pierre'a Perignona, wynalazcy szampana. Krug - znacznie młodszy, bo produkowany od 1843 roku, ale dziś uważany za najbardziej prestiżowy na świecie, osiąga zawrotne ceny, przewyższając pod tym względem legendarnego Dom Perignona.

Christian Dior - perfumy marki uważanej dziś za jeden z symboli Francji. Klientkami Diora były m.in. Rita Hayworth, Marlena Dietrich i Claudia Cardinale. O jego produkty (w tajemnicy przed brytyjskim rządem) zabiegał ponoć król Jerzy VI dla księżniczek Elżbiety i Małgorzaty. W portfelu marek zarządzanych przez LVMH odnajdziemy też polskie akcenty. Grupa posiada bowiem tylko dwie marki wódek - Belvedere i Chopin, obie o polskich korzeniach. Powstały u nas, ale z czasem zostały wykupione. Dziś z całego ich prestiżu Polsce pozostała tylko produkcja, bo Chopin nadal jest destylowany w Siedlcach, a Belvedere - w Żyrardowie. Obie wódki są za to hitami ekskluzywnych lokali w USA, mają smakoszy wśród światowej elity, a raper Jay-Z zaleca w swojej piosence: "relax mami, let the Belvy flow".

Oczywiście obie marki nie miałyby nigdy szans na taką karierę, gdyby nie znalazły się w posiadaniu światowej korporacji.

PPR

Ten jeszcze bardziej tajemniczy skrót pochodzi od nazwy Pinault - Printemps - Redoute. To drugi francuski holding z branży dóbr luksusowych, ale nie tylko. Posiada wiele marek, w tym kilka nie mających nic wspólnego z luksusem (jest na hipermarketów Conforama). Całym związkiem PPR ze światem luksusu jest posiadana przez ten holding grupa Gucci. Do niej właśnie należą luksusowe marki z dwóch dziedzin: perfum i mody. Jest ich 15 - mniej, niż w "królestwie" LVMH, ale są za to nie mniej sławne. Oto dwie "pierwsze z brzegu":

Gucci - światowy symbol luksusu, opiewany w całej popkulturze, począwszy od piosenek śpiewanych przez Mariah Carey, a skończywszy na hollywoodzkich romantycznych komediach z wyższych sfer, takich jak Pretty Woman czy Pokojówka na Manhattanie.

Yves Saint-Laurent - marka sławnego francuskiego projektanta, który niegdyś współtworzył sukces Diora, a potem wywarł wpływ na modę XX wieku, stając się pierwszym żyjącym projektantem mody, którego prace trafiły do muzeów.

Richemont Ta stosunkowo młoda szwajcarska korporacja została założona przez południowoafrykańskiego biznesmena, Antona Ruperta. "Królestwem" Richemont są ekskluzywne zegarki i wieczne pióra.

Po LVMH i PPR jest trzecim co do wielkości operatorem luksusowych marek na świecie. Mimo to zestaw marek, jakie posiada, jest naprawdę imponujący. Wystarczy wymienić trzy, by to zobaczyć:

Cartier - francuski producent super drogiej biżuterii i zegarków. Marka przez cały XX wiek słynna była ze związków koronowanymi głowami. Król Edward VII nazywał Cartiera "jubilerem królów i królem jubilerów".

Piaget - kolejny producent superdrogiej biżuterii i zegarków, tym razem - szwajcarski. Jako producent biżuteryjnych zegarków Piaget stał się ulubioną marką sławnych kobiet XX wieku, m.in. Mirelle Mathieu, Giny Lollobrigidy i Jackie Kennedy.

Montblanc - słynna niemiecka marka kosztownych wiecznych piór i innych przyborów do pisania. Najdroższe pióro świata to właśnie Montblanc - model Mystery Masterpiece kosztuje ponad 700 tysięcy dolarów.

Czy to się opłaca?

Chyba tak, skoro wszystkie trzy korporacje są w swoich krajach zaliczane do elity gospodarki, a ich akcje wchodzą w skład czołowych indeksów na giełdach w Paryżu i Zurychu. Światowy popyt na luksus wydaje się wcale nie słabnąć.

Wręcz przeciwnie. Masowa produkcja japońskich kwarcowych zegarków, która w drugiej połowie XX wieku spędzała sen z powiek właścicielom szacownych marek, zajęła właściwe sobie miejsce na rynku i nie zagraża już "szwajcarom". Dziś tym, co denerwuje właścicieli wielkich marek, jest co najwyżej zalewająca świat fala podróbek. Dla oryginalnych producentów bardzo uciążliwa, ale pokazuje też, jak bardzo pożądamy choćby powierzchownych symboli zamożności i stylu.

Jak to wygląda u nas?

W Polsce mamy już pierwsze kompanie, starające się zarządzać markami. Może nie są to jeszcze władcy luksusu, ale stylu życia - z pewnością tak. Mowa tu o jednym z byłych Narodowych Funduszy Inwestycyjnych NFI Hetman, który zmienił w końcu nazwę na Empik Media & Fashion i dziś widzi swoją szansę w oferowaniu Polakom znanych marek. EM&F na zasadzie franszyzy dystrybuuje w Polsce marki takie, jak Hugo Boss, Esprit, Mango, Mexx, Palmers, Aldo, Zara, Chanel, Dior, Shiseido, Givenchy, Guerlain, Kenzo, Salvador Dali, Azzaro. Cały czas usilnie pracuje nad tworzeniem własnych marek.

Oto tajemnica

Umiejętność zbudowania takiego przedsiębiorstwa to kwestia sprawności w zarządzaniu zestawem marek. Portfolio, bo tak określa się taki zestaw, trzeba najpierw wymyślić, a potem zbudować, tworząc własne marki, albo - tak jak w większości przypadków - kupując je od kogoś innego. Handel markami zależy od umiejętności odpowiedniej wyceny wartości marki, własnych zdolności negocjacyjnych i umiejętności prawnego dokonywania fuzji i przejęć. Zarządzanie takim portfelem marek opiera się na zupełnie innych prawach. Oto kilka z nich: Marki nie mogą ze sobą walczyć. Konkurencja między markami w tym samym portfolio nazywana jest obrazowo "kanibalizmem". Ten, kto tworzy grupę marek, nigdy nie powinien do niego doprowadzać. Przecież najlepszą metodą zdobywania klientów jest odbieranie ich konkurentom. Jeśli firma sama jest swoim konkurentem, może się okazać, że zajmuje się "żonglowaniem" klientami, przyciągając ich na zmianę do różnych swoich marek i wydając przy tym mnóstwo pieniędzy na reklamę. Marki konkurujące wewnątrz portfolio osłabiają się nawzajem. Ktoś inny może wtedy łatwo wejść na rynek i wygrać, gdy tylko zaproponuje zdezorientowanym klientom coś nowego.

Marki nie mogą wzajemnie psuć sobie wizerunku. Powinny być uporządkowane w sposób zgodny z rynkami, na których chcą działać i grupami klientów, których chcą obsługiwać. Osobne marki produktów lub submarki pozwalają korporacjom kierować ofertę do różnych klientów. Modelowymi przykładami takiego zarządzania są: wejście na nowy rynek (np. firma produkująca kawę zaczyna produkować również herbatę), rozszerzenie portfela produktów o segment Premium (np. firma znana z produkcji odzieży casual zaczyna produkować garnitury), rozszerzenie portfela produktów o segment ekonomiczny (np. firma znana z produkcji drogich garniturów, zaczyna produkować garnitury sportowe i odzież codzienną). Takie zmiany najbardziej prestiżowym markom przydarzają się dość rzadko, ale można je zauważyć. Georgio Armani, symbol kosztownego garnituru, w 1991 roku stworzył submarkę Armani Exchange, którą oznacza zwykłe ubrania, takie jak jeansy i t-shirty. Dzięki prawidłowej architekturze koszulka Armani Exchange, choć może kosztować 25 dolarów, nie psuje rynku garniturom sprzedawanym 200 razy drożej.

Marki powinny się wspierać. Być kojarzone w taki sposób, który może przynieść im najwięcej korzyści bez ryzyka utraty reputacji. Rozszerzanie portfolio powinno być oparte o współpracę z innymi markami. Dlatego, jeśli jest prowadzone systematycznie i w związku ze strategią każdej z marek oraz całej grupy, może przynosić duże zyski. W budowaniu takiej logicznej struktury pomagają zasady, określające kolejność inwestowania środków i nakładów na poszczególne marki. Dzięki analizom trendów rynkowych, rupy marek świadomie inwestują w najbardziej obiecujące segmenty i nie wydają zbyt wiele na utrzymanie swojej obecności na rynkach mniej rentownych lub nie dających szans na rozwój. Wspomniany już Armani, zanim zdecydował się na otwarcie butiku w Warszawie, dokonał solidnej analizy polskiego rynku i upewnił się, że na kosztowną markę znajdzie się wystarczająco dużo nabywców.

Przyszłość

Technika zarządzania portfolio marek będzie się stawać coraz bardziej znana, bo coraz więcej firm zaczyna jej potrzebować. Nie tylko w branży dóbr luksusowych. W miarę rozwoju polskich firm, takich korporacji i u nas będzie przybywać. A wtedy umiejętność cichego, spokojnego zarządzania portfolio marek będzie tak samo ważna, jak dziś umiejętność przeprowadzenia świetnej i głośnej kampanii reklamowej. Chyba, że okaże się nawet ważniejsza.