Taka legenda to opowieść, która uzasadnia markę produktu, przekazuje jej najważniejsze wartości i opowiada o tym w sposób intrygujący i barwny. Krótko mówiąc - legenda markowego produktu to coś, co zmienia kolejne wino, ser, samochód czy restaurację w pasjonujący temat rozmowy. Legenda marki może zostać zbudowana wokół wszystkiego, co przyczynia się do powstania produktu. Wszystko, co działo się zanim wzięliśmy do ręki gotowy produkt, może mieć własną pasjonującą historię. Jak taka legenda wygląda? Niech kilka dzieł mistrzów pokaże nam paletę możliwości.

Legenda założyciela

Można mieć produkt stworzony przez zwykłego przedsiębiorcę. Ale to nie to samo, co marka, nosząca na sobie ślad wielkiego wizjonera. Marka, która może pochwalić się niepospolitym twórcą, sama staje się niepospolita. Spójrzmy na przykład. Chyba każdy, kto nosi się z zamiarem posiadania samochodu marki Porsche, wie, kim był jego twórca. Profesor Ferdynand Porsche - jedna z największych osobowości przemysłu samochodowego pierwszej połowy ubiegłego wieku. Konstruktor (fakt, że na zlecenie Adolfa Hitlera) jednego z najbardziej popularnych samochodów w historii motoryzacji - legendarnego Volkswagena garbusa. Po dziś dzień, firma sygnująca samochody nazwiskiem profesora, korzysta z wielu jego pomysłów. Porsche kupuje się z wielu powodów. Jednym z ważniejszych jest historia motoryzacji wpisana w tę markę.

Mit założycielski

Można kupić coś, co powstało w biurze marketingu i zyskało dobrą ocenę prezesa. Ale jeśli mamy wybór, to wybieramy raczej coś, o czym myślimy: to powstało, żeby zarobić dużo pieniędzy, czy raczej coś, o czym mówią: to powstało w chwili genialnego natchnienia? Za przykład niech posłuży opowieść o Marku Hughesie, twórcy Herbalife. Jako nastolatek był świadkiem śmierci swojej matki, która w wyniku nieprawidłowego odchudzania zmarła młodo. Chłopak postanowił, że znajdzie sposób na zdrowe odchudzanie. Zdecydował, że oprze swoje dzieło na wiedzy o odżywianiu, by dać ludziom pozytywne i bezpieczne rezultaty.

W poszukiwaniu tajemnej recepty udał się aż do Chin, gdzie odkrył wielką moc ziół. Gdy wrócił do USA, zebrał zespół lekarzy, naukowców i dietetyków, aby opracowali produkty, o które mu chodziło. Tak w 1980 roku powstały produkty Herbalife. Taka legenda jest z pewnością wielkim wsparciem dla dystrybutorów marki. Herbalife rozprowadza się w sprzedaży bezpośredniej, gdzie liczy się rozmowa z klientem. Legenda to z pewnością bardziej smakowity temat niż peany na cześć trafnej koncepcji marketingowej i wzrostów sprzedaży.

Legenda pochodzenia surowca

Oczywiście wszystko, czego chcemy, to to, żeby produkt działał dobrze i nie sprawiał kłopotów. Ale od genialnej marki możemy przecież wymagać, by wino pochodziło tylko z najlepszych roczników (najgorsze są ponoć niszczone), herbata była tylko z dwóch listków z samego szczytu gałązki i żeby tytoń musiał przejść długą i staranną selekcję, zanim zmieni się w kubańskie cygaro.

Każde chateau tworzy taką legendę. Któż nie słyszał o losach winogron w Chateau d'Yquem? Zanim staną się winem tej legendarnej marki, muszą przeżyć tyle przygód, że wystarczyłoby na scenariusz filmu biograficznego. Wedle legendy, pan zamku Yquem spóźnił się na winobranie i wrócił do domu jesienią. W siąpiącym deszczu winnica pokryła się pleśnią, a wino wyglądało na zmarnowane. Pan mimo wszystko nakazał zbiory. Okazało się, że ze spleśniałych winogron powstaje trunek o wspaniałym, bogatym smaku.

Dziś wiadomo, że szlachetna pleśń, pokrywająca grona, wyciąga z nich wodę i sprawia, że wstępna przemiana cukrów zachodzi jeszcze na winnym krzewie. W Yquem z jednego krzewu uzyskuje się co najwyżej jeden kieliszek wina. Winobrania dokonuje się wyłącznie ręcznie. Wino leżakuje w beczkach dębowych do czterech lat. Oczywiście nie każdy rocznik trafia do sprzedaży. W gorszych latach Yquem się nie rozlewa. Kto się nie zgodzi, że wino z taką legendą surowca musi kosztować krocie?

Legenda technologii

Jeśli nie mamy do dyspozycji wyjątkowego surowca, to z pewnością możemy zadbać, by wyjątkowa była technologia jego produkcji. Wszyscy w końcu muszą przyznać, że kubańskie cygara zwija się ręcznie. Ale ta opowieść o udach młodych kubańskich dziewcząt - czy nie jest, hm... smakowita?

Znakomitym przykładem technologii, która tworzy niezwykły produkt, jest światowa marka kulinarna - makaron Setaro. Przygotowuje się go według oryginalnej receptury. Używa się do tego tylko tradycyjnych maszyn, a proces odbywa się w budynku z kamiennej lawy Wezuwiusza, która reguluje wilgotność! Ciasto na makaron rozciąga się w oryginalnych formach z brązu, a nie z teflonu. Dlaczego? Bo ciasto z formy brązowej jest porowate i gotowy makaron lepiej utrzymuje sos.

Na tym nie koniec. Suszenie makaronu Setaro odbywa się w pomieszczeniach wentylowanych naturalnie, w temperaturze, która nigdy nie przekracza 40 stopni Celsjusza. W zależności od typu makaronu i pory roku, proces ten trwa od 72 do 120 godzin - "strata czasu" nie do pomyślenia w produkcji przemysłowej. Taką technologią Setaro produkuje ok. 40 ton makaronu miesięcznie. Dla porównania, gdyby mierzyć ilościowy udział Setaro tylko wśród producentów włoskich, wyniósłby jakieś 0,016 procenta. A jednak to właśnie o tę markę zabijają się smakosze z całego świata, od USA po Japonię. I chyba nie ma co się dziwić.

Legenda użytkowników marki

Wszyscy wiedzą, co to rekomendacja. Większość firm z dumą informuje, że ich oferta została wybrana przez wielu klientów. Na wyższym poziomie rekomendacja staje się legendą użytkowników. Tak rekomendowany produkt składa się nie z tego, czym jest lub jak powstaje, ale przede wszystkim ze świadomości z kim "się kolegujemy", korzystając z niego. Jednym z ciekawszych przykładów wykorzystywania legendy użytkowników jest Studio 54 - nowojorski klub nocny. Klub ten słynny był oczywiście ze szczególnego rodzaju "dobrej zabawy" w stylu lat 70.: seks, narkotyki, najdziwniejsze pomysły realizowane podczas imprez. Ale głównym źródłem legendy byli jego klienci. Klub ten był przecież okupowany przez największą ilość gwiazd na metr kwadratowy. Seks, narkotyki i dzikie pomysły dostępne były wszędzie. Ale seks z gwiazdami kina i alkoholowe maratony z artystami można było przeżyć tylko tu.

Co ciekawe, do legendy Studia 54 przyczyniały się nie tylko opowieści o tym, kto tam bywa (zbyt długo by wymieniać, ale w zasadzie wszyscy, od gwiazdek oper mydlanych po Trumana Capote), ale też o tym, kto się tam... nie dostał. Podobno do klubu nie weszli, mimo szczerych chęci, Mick Jagger i Frank Sinatra. Chyba nic dziwnego, że skądinąd całkiem rozsądni ludzie gotowi byli posunąć się do przepychanek, oszustw i łapówek, byle wejść do Studia 54 i dać właścicielom zarobić na sobie mnóstwo pieniędzy.

Legendarne właściwości

Przykładów tego typu opowieści jest mnóstwo, ale osobiście za majstersztyk w tej dziedzinie uważam opinię, jaką w XVII wieku wyrobiono porcelanie. Ten rodzaj ceramiki poznano już w XI wieku dzięki Marcu Polo, który zetknął się z nią w Chinach. Kupcy przewożący przez pół świata te kruche wyroby, nierzadko z narażeniem własnego życia, twierdzili, że ma ona, oprócz niewątpliwej urody, cały szereg tajemnych właściwości. Najważniejszej z nich dotyczył powszechny przesąd, że porcelanowe naczynia w zetknięciu z trucizną podaną w potrawie lub napoju gwałtownie szarzeją, pękają i rozpadają się. Żeby zrozumieć powagę tej plotki, trzeba pamiętać, że w tamtych czasach trucizna była dość powszechnym narzędziem dyplomacji. W całej Europie za jej pomocą chętnie rozwiązywano palące problemy, takie jak wielkie spadki, następstwa tronu czy królewskie przywileje. Trudno się dziwić, że każdy, kto miał wiele do stracenia, chciał dysponować takim wykrywaczem trucizny. W wyniku tych pogłosek w XVI, XVII i XVIII wieku Europę ogarnęła szalona moda na chińską porcelanę.

Władcy i najbogatsi magnaci, a tylko takich było stać na porcelanę, urządzali w swych rezydencjach specjalne pomieszczenia, przeznaczone na kolekcje i nazywali je "porcelanowymi gabinetami". Samą zaś porcelanę ochrzczono mianem "białego złota". A powód był prosty. Transakcja kupna porcelanowej misy czy figurki wyglądała następująco: na jednej szali sprzedawca ustawiał cenny przedmiot, na drugiej zaś nabywca układał złote monety tak długo, aż szale się wyrównały. Plotka na wagę złota? Nie. Po prostu genialna legenda właściwości. Dziś trudno już o tak bezczelne przykłady, jak ten z dziejów porcelany. Takie historie odeszły definitywnie w przeszłość. Teraz główną zasadą w marketingu jest przede wszystkim - nie kłamać. Ale zasada działania legendy markowego produktu nie zmieniła się ani trochę. Przykłady takie jak Studio 54 czy wino z Yquem pokazują, że produktowi wysokiej marki nie wystarczy, że jest najlepszy na świecie. Musi jeszcze być barwny, ciekawy i niezwykły. Przede wszystkim zaś - nie może dopuszczać myśli, że moglibyśmy go czymkolwiek zastąpić. Oczywiście, tak dziś, jak i dawniej, można też sprzedawać produkt szary, pospolity i bez właściwości. Tylko po co?