Wyobraź sobie, że potrzebny ci zegarek. Wybierasz się na zakupy i rozglądasz się po sklepach. I już po chwili wiesz, że kupno zegarka to nie taka prosta sprawa. Na najbliższym bazarku można łatwo spotkać pana, który bardzo uprzejmie zaoferuje ci zegarek za 25 złotych. Zegarek ma wszystko, czego mu trzeba: wskazówki, cyferblat, mechanizm, kopertę i pasek lub bransoletę. Bardzo dokładnie pokazuje godzinę i jeszcze w dodatku jest ładny. Zatem - cena zegarka to 25 złotych.

Po drodze z bazarku wstępujesz na chwilę do sklepu zegarmistrza i widzisz różne zegarki, ale... żaden nie kosztuje 25 złotych. Jedne wyceniono na 100, za inne pan zegarmistrz chce od ciebie 300, a jeden ma kosztować nawet 600 złotych. O co chodzi? Czy zegarmistrz chce cię nabić w butelkę? Wracając z zakupów, wstępujesz jeszcze na chwilę do pobliskiego centrum handlowego. Tutaj, wśród wielu różnych sklepów, mamy salon jubilerski. Są tu i zegarki. Spójrzmy na ceny, 5000 złotych? To najtańszy zegarek w salonie. Pozostałe kosztują dużo więcej. Z jakiego powodu ktokolwiek miałby płacić 100 tysięcy złotych za zegarek? Ceny u zegarmistrza wyglądały na zbyt wysokie, ale ceny w salonie jubilerskim zakrawają na oszustwo.

Gdybyśmy jednak zapytali sprzedawcę, czy chce nas oszukać, byłby bardzo zdziwiony. On różnicę w cenach potrafi łatwo wytłumaczyć. Prawdopodobnie w pierwszej chwili powie, że zegarek z bazaru ma kopertę ze stali nędznej jakości.

Za to zegarek w salonie, za - powiedzmy - 60 tysięcy złotych, ma kopertę wykonaną w całości ze złota! Teraz cena wygląda na trochę bardziej sprawiedliwą. Tyle, że złota koperta zegarka waży 100 gramów, a za 60 tysięcy złotych można kupić kilogram złota. W tym momencie sprzedawca pokazałby nam mały napis na tarczy zegarka i powiedział: "Ale ten zegarek to Piaget". No dobrze, ale dlaczego dokładny mechanizm, ładne wskazówki, a nawet koperta cała ze złota nie decydują o cenie zegarka tak bardzo, jak nazwa? Czy ci, którzy kupują, chcą mieć bardziej zegarek, złoty przedmiot, czy napis "Piaget"? I właściwie, jeśli wolą ten napis, to do czego im on potrzebny?

Marka, czyli doświadczenie

Spójrzmy na sprawę z dystansu: napis nie stanowi żadnej wartości. To proste. Gdybyśmy wzięli nasz bazarowy zegarek i z jego tarczy ładnie wytarli napis, powiedzmy "Super Relax", a potem dopisali "Piaget", wartość zegarka nie zwiększyłaby się nawet o złotówkę. Napis na zegarku w salonie kosztuje dziesiątki tysięcy złotych tylko dlatego, że jest znakiem marki.

Co to jest marka? W historyjce o poszukiwaniu zegarka ukryta jest odpowiedź. Wyobraźmy sobie, że - jak w tej opowieści - nie potrafimy posługiwać się marką. Jak wyglądałyby nasze zakupy? Przede wszystkim - trwałyby kilkakrotnie dłużej i tracilibyśmy na nie mnóstwo czasu. Po drugie, prawie codziennie kupowalibyśmy rzecz, która okazywałaby się nieodpowiednia. Słodycze, które nam nie smakują, płyty CD, które się zacinają, kawa, która jest zbyt gorzka albo odwrotnie - zbyt kwaśna jak na nasz gust. Wyobraźmy sobie świat bez marek, w którym na każdych zakupach musimy poświęcić od nowa kilka godzin i kilka tysięcy złotych na wypróbowanie wszystkich produktów, jakie oferuje supermarket. Tak, kupowalibyśmy w supermarketach.

Problem zegarka z naszej opowieści miałby tylko jedno rozwiązanie: kupujemy na bazarku i, jeśli mamy szczęście, cieszymy się zegarkiem przez kilka lat, ale jeśli nie - zegarek psuje się po miesiącu. Zegarmistrz nie może go naprawić, bo zegarek jest jednorazowy albo naprawa kosztuje 40 złotych - dwa razy więcej niż nowy zegarek z bazaru. Postępujemy rozsądnie i kupujemy na bazarku drugi zegarek, który znów psuje się po miesiącu.

Mniej więcej po trzecim zegarku zaczyna nam świtać, że cena u zegarmistrza nie była tak wysoka - w końcu zegarek u zegarmistrza ma roczną gwarancję, a kosztuje 300 złotych. Przy naszym pechu przez rok kupimy na bazarze, jeśli starczy nam cierpliwości, dwanaście zegarków, które razem będą nas kosztować 300 złotych. Cena ta sama, ale o ile mniej chodzenia po bazarach!

Marka, czyli nasz przyjaciel

Tak naprawdę marka to system informacji rynkowej, dopasowany do każdego z nas. Dzięki marce jesteśmy w stanie odnaleźć i rozpoznać nasz ulubiony napój, dzięki marce możemy ze spokojem kupować produkt, którego jeszcze nigdy nie używaliśmy. Nowy rodzaj napoju, pierwszy w życiu zestaw kina domowego, bezpieczny samochód. "Red Bull", "Sony" i "Volvo" są w tych zakupach naszymi narzędziami, wskazują nam drogę tam, gdzie jeszcze nie byliśmy.

Tylko dzięki marce jest możliwe to, że mam własną opinię o samochodzie Porsche, którym nigdy nie jechałem. Marka pozwala nam na jeszcze więcej: nie tylko "ubezpiecza" nasze decyzje na zakupach, ale pozwala to, z czego korzystamy, dopasować do naszej osobowości. Motocykl: Yamaha czy Harley-Davidson? Samochód: Audi czy Bentley? Napój: Coke czy Pepsi? Garnitur: Boss czy Zegna? Nikt nie stawia sobie takiego pytania z obawy, że kupi produkt niskiej jakości. Każda z tych marek symbolizuje najwyższy standard. Ale niektóre z nich reprezentują coś więcej i wiele mówią o swoich użytkownikach. Dlatego specjaliści, zajmujący się tworzeniem marek, mówią o trzech poziomach wartości, jakie reprezentuje marka.

Pierwszy poziom to wartości funkcjonalne: czego używamy (dla samochodu to na przykład: "ma kółka, kierownicę i jeździ; można się nim przemieszczać i zabrać ze sobą bagaż"). Drugi poziom to wartości emocjonalne: jak się z tym czujemy (dla naszego samochodu: "jest szybki, ale bezpieczny, jest mi w nim wygodnie, w jego wnętrzu czuję się dobrze, jest elegancki i jego widok sprawia mi przyjemność"). Trzeci poziom to wartości autoekspresywne: jak dzięki temu widzą nas inni (nasz samochód mówi: "TO JEST BENTLEY. Od razu wiadomo, że jestem osobą zamożną, a przy tym oryginalną i nietuzinkową, a do tego lubię to, co angielskie - angielski klimat, angielski styl życia, angielski humor - to moja osobowość").

To są prawdziwe wartości marki: doświadczenie wielu zakupów dostępne od razu; zaufanie do nowych produktów, których jeszcze nie używaliśmy; wyrobiona opinia o każdej propozycji na rynku i wreszcie zestaw trzech wartości marki: funkcja, emocje, wyrażenie osobowości.

Jak to jest u nas?

Chyba łatwo zauważyć, że w całym artykule nie pojawiła się jeszcze ani jedna nazwa polskiej marki. To nie przypadek. Historia rynku w Polsce nie pozwoliła nam jeszcze wytworzyć znanych i szanowanych marek. Owszem, istnieją i mają się nieźle marki lokalne, czyli krajowe. Niektóre z nich są też markami w kilku innych krajach (np. Hortex i Wedel wysoko cenione w Rosji). Właściciele polskich firm coraz więcej widzą, coraz lepiej liczą. Jeśli ponad 90% wartości firmy Coca-Cola stanowi jej marka, to znaczy, że marka może być czymś bardzo cennym nie tylko dla klientów, ale przede wszystkim - dla jej właściciela. Jednymi z najbardziej znanych przykładów budowania silnej marki w krótkim czasie były "operacje" firmy CODES, której eksperci tworzyli takie polskie marki, jak Orlen, Netia czy Stoen. Każda z tych firm wraz z nową marką zyskała nową siłę na rynku i nowe perspektywy. Każda z nich zwiększyła swoją wartość. Prawie wszystkie odniosły sukces. Dziś budowanie marki nie musi trwać długo. Nie wszyscy producenci świetnych produktów chcą czekać 100 lat na zdobycie rynkowej renomy. I nie wszyscy muszą. Markę, tak jak wszystkie pozostałe cechy produktów, można wymyślić, zaplanować i wytworzyć. Coraz częściej też ci, którzy chcą mieć markę, korzystają z pomocy specjalistycznych firm. Dzięki naukowym metodom, którymi dysponują fachowcy, można budować zwycięskie marki taniej, szybciej i z coraz lepszymi efektami.